成熟期日本。これからの消費の主体。マイルドヤンキーについて学びましょう。

    

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東京都西多摩郡日の出町に住む地元族の奥さんの名言にいたく共感。

イオンは夢の国
「日の出の若者にとって、イオンは夢の国。イオンに行けば、何でもできるんです」

東京の郊外に住み、休日イオンに入り浸るぼくにも無縁じゃない話。ここは彼らの消費生活を支えて文化的拠り所たりうる重要な存在だというけど、たしかにそうだ。

これはどうだろう。

兵庫県高砂市に住む、同じく地元志向の強い男性。

「いずれはアルファードかエルグランドが欲しい。車は大きければ大きいほど良いと、地元友達は皆思っている。早くオーナーになって友達に「やるじゃん」と 言われたいし、持てたら達成感がある。自分の周囲ではまだオーナーはいないが、そのうち持つ奴が出てくるんじゃないかと思うとドキドキする」

「やるじゃん」と言われたい、このくだりにグッときた。あぁいるいる。ぼくの身近にも、普通にいる人たちだった。

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これからの消費の主役は著者が提唱する「マイルドヤンキー」という立ち位置のひとたちなのだと言う。では、マイルドヤンキーとは一体何?

特徴として、ITに疎くて学歴や収入もどちらかというと、あまりない。

地元の仲が良い友人たちと”永遠に続く日常”を夢見る人たちのことで、彼らに未知のことを調べようという意欲、知的好奇心というものはあまりない。

選択肢が多いことは苦痛でしかなく、「知らないものは欲しがらない、欲しがれない」というのが彼らの本質。

過剰な期待も絶望も抱いていない極めてマイルドな性格

ここまでをみると、なんだかネガティブな印象を持ってしまわれたかもしれないけど、当の彼らはいたって幸せなのだ。

つまるところ、幸せかどうかは個人の価値観の問題に帰着するんですよね。幸せのハードルを下げて現状に満足する生き方は賛否あるとは思うけど、これは成熟期の日本を生き抜くうえでのひとつのヒントになるかもしれないですよってこと。

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そして、通常彼らは調査会社などのリクルーティングの網になかなか引っかからない層なのだけれど、案外優良な消費者であることも著者の地道な密着調査で明らかになる。

ある程度のボリュームゾーンであり、相対的に一般の若者たちよりも消費意欲が高いマイルドヤンキーたちの志向を、多くの企業は掴めていない可能性が高いというが、そういう彼らに何を売るのか?という問いには本書の後半で答えている。たとえば初期投資安め、アレンジ前提の大型車や、地元のひとのみ参加できる地元開催の街コンだったりと。

そして、著者は言う。若者が消費しないと言われるなかで、マイルドヤンキーたちは消費意欲を持った案外「優良な若年消費者」であり、未来の日本経済は「(マイルド)ヤンキー経済」が牽引していくだろうと。



久しぶりの休日。ぼくは日の出イオンモールにいた。

広大な敷地。

駐車スペースはほぼ埋まり、エスカレーターは常に人でごった返していた。

ペットショップで犬を見て、併設の熱帯魚屋で水槽のなかを優雅に泳ぐ魚をぼーっと眺める。終わりにカラフルな亜熱帯の鳥や爬虫類のコーナーを見て回る。

とりあえずスターバックスでコーヒー休憩。

イオンシネマで映画のチケットを購入して、ヴィレッジバンガードで雑貨を物色。なんとなく無難でお洒落なイメージの無印良品で生活用品を買い込み、フードコートで昼食。

そういえば洋服も欲しいと嫁が言う。

moousyとかのギャル系ブランドからearth music & ecology、GU、ユニクロまで何でも揃う。

ぼくは登山もするのだけど、そういった趣味の欲を満たすショップも見たい。本格的とまではいかないけど、ある程度の品揃えのMontbellショップまであるのだ。

カルディーコーヒーファームに入ると温かいコーヒーを薦められた。見たこともないラベルのおもしろそうな食材。スパイス。好奇心が満たされる。

トマト缶とコーヒー豆、パスターの材料とカレー用にスパイスの類を買い込んで店を出る。

本はAmazonで購入することも多いのだけど、本屋で過ごす時間もまた楽しい。最近の本屋もあれやこれやと揃えていてユーザーフレンドリー。立ち読みならぬ座り読みコーナーとか、大人の趣味・知的好奇心を満たすためのコーナーで大人ラウンジってものまで。以前は文房具のMOLESKINEとかLAMYの万年筆なんてものはデパートや専門店でしか取り扱いはなかったのに。

ネットで買うほうが断然安いのだけど、手にとって選んでという時間を楽しめるのはこっち。

あっという間に夕方。

食材はイオンスーパーで。地元野菜も揃っているし、ないものはほぼない。

帰りの車中で思ったんだけど、マイルドヤンキー的な生き方って案外幸せな人生かも


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